Temu, une application de magasinage en ligne qui connaît une popularité fulgurante, se démarque par son approche ludique et engageante. Plutôt que de simplement naviguer pour trouver un produit, les utilisateurs de Temu se retrouvent souvent à participer à des jeux de roue de la fortune, à ouvrir des « coffres mystères » ou à se voir offrir des promotions à durée limitée qui semblent défier toute concurrence. Ces fonctionnalités, tant inspirées des jeux vidéo que des jeux de hasard et d’argent, incitent les utilisateurs à acheter toujours plus, toujours plus souvent.

Temu, qu’est-ce que c’est?

Lancée en février 2023 au Canada, Temu a rapidement conquis des parts de marché dans l’industrie de la vente en ligne, notamment en inondant les réseaux sociaux de publicités et en recrutant des influenceurs sur des plateformes comme TikTok. Avec son slogan « Magasinez comme un millionnaire », Temu s’appuie sur une stratégie de très bas prix et de généreux rabais sur un choix de produits presque infini. Rasoirs électriques, chaussures de sport, couteaux de cuisine, drones, téléphones intelligents… il y a peu de choses qu’on ne trouve pas sur Temu. Si vous cherchez une arbalète miniature ou même un « entraineur de capacité pulmonaire portable » : vous les trouverez sur la plateforme.

Si Temu s’apparente à d’autres plateformes qui l’ont précédé, telles que Wish, AliExpress ou encore Shein pour le prêt-à-porter, l’application se distingue par son modèle très largement inspiré des jeux de hasard et d’argent. Et aux jeux comme sur Temu : le client n’en sort pas forcément gagnant.

Transformer le magasinage en irrésistible jeu

Temu utilise plusieurs techniques issues de la ludification (gamification) et du hasard (gamblification) pour garder les utilisateurs engagés et stimuler leur envie d’acheter :

Ludification (gamification)

Temu intègre de nombreux éléments de jeu dans son expérience d’achat. Les utilisateurs peuvent gagner des récompenses, comme des points ou des rabais, après avoir effectué des actions spécifiques comme jouer à des mini-jeux, partager l’application avec leurs amis ou atteindre certains seuils d’achat. Cette approche transforme l’expérience d’achat en une sorte de défi où les utilisateurs progressent et gagnent des « récompenses », une stratégie très inspirée de concepts propres aux jeux vidéo.

Système de récompenses aléatoires

Similaires aux systèmes de « loot boxes » (coffres à butin) dans les jeux vidéo ou de jackpots dans les jeux de hasard, les récompenses aléatoires créent une anticipation et un effet de surprise addictif. Les utilisateurs ne savent pas quel type de récompense ils obtiendront, ni quand ils l’obtiendront, ce qui les incite à continuer de cliquer dans l’espoir d’obtenir une récompense toujours plus alléchante.

Dans un article publié en avril 2024 sur le site de la BBC intitulé Temu is as addictive as sugar’: How the ecommerce retailer drives a shopping frenzy, Mark Griffiths, professeur en dépendance comportementale à l’université de Nottingham Trent (UK) explique : « Ils ont très bien mélangé le shopping et la gamification. La stratégie marketing de Temu fait que vous devez littéralement parcourir [l’application] pour obtenir vos récompenses. »

Roues de la fortune et coffres mystères

Rappelant directement les jeux de casino en ligne, ces fonctionnalités exploitent la curiosité et l’excitation du joueur/acheteur. En tournant une roue ou en ouvrant un coffre, les utilisateurs peuvent obtenir des récompenses aléatoires, comme des réductions ou des offres exclusives.

Un risque réel de dépendance

Les mécanismes de jeu mis en place sur Temu peuvent modifier la perception et le comportement des utilisateurs face aux achats en ligne.

L’excitation liée à l’incertitude des récompenses déclenche une libération de dopamine, un neurotransmetteur lié au plaisir. Ce mécanisme de renforcement positif encourage l’utilisateur à répéter l’action pour obtenir à nouveau cette sensation de satisfaction. Si l’on ajoute les promotions à durée limitée, les notifications et autres méthodes de pression (« presque épuisé! »), l’application crée un sentiment d’urgence et la peur de manquer une bonne affaire pousse les utilisateurs à acheter des produits non prévus.

Pour certains utilisateurs, se connecter à Temu, jouer à la roue de la fortune ou ouvrir des coffres mystères peut devenir une habitude difficile à contrôler. C’est un procédé exploité par de nombreuses applications de jeu, qui vise à obliger l’utilisateur à se connecter à l’application sur une base régulière pour ne pas perdre ses avantages ou manquer des gains. Mais Temu va plus loin encore, en intégrant à son modèle d’affaire les jeux Fishland et Farmland, qui consistent pour l’un à élever des poissons, pour l’autre à développer et gérer une ferme, avec à la clé des produits gratuits ou des crédits sur Temu. Et pour atteindre ces objectifs, l’utilisateur est contraint de se connecter, au minimum, sur une base quotidienne, mais aussi de solliciter son entourage. Le groupe Facebook Temu Addicts Anonymous et ses dizaines de publications quotidiennes sont une belle démonstration de l’urgence vécue par de nombreux utilisateurs, suppliant d’autres inconnus d’accepter leur invitation pour pouvoir gagner des cadeaux.

Une stratégie trompeuse?

Il suffit de le tester sans même en abuser pour le constater : quand une roue de la fortune s’affiche à l’écran et offre la chance de gagner soit 100$, 25$, 15$ ou 10$ en coupons, vous tomberez généralement sur le gros lot : 100$ en coupons. Éventuellement, une seconde roue apparaitra et vous offrira la chance de doubler votre gain. Êtes-vous soudainement devenu particulièrement chanceux?

Plutôt non. Car bien souvent, ces récompenses sont soumises à plusieurs conditions dont l’objectif est clair : vous faire dépenser plus. Cette animation intitulée The psychology of Temu’s casino-like shopping UX (anglais seulement) résume très bien comment la stratégie de Temu opère dès les premières interactions avec l’application :

• Étape 1 : une première roue apparait, vous souhaitez la tourner : oui, mais il faut s’inscrire.
• Étape 2 : alors que vous hésitez, un bon de bienvenue de 50$ apparait : inscrivez-vous pour en profiter.
• Étape 3 : après inscription, retour à la roue : vous jouez, vous gagnez 100$ en coupons. Oui, mais vous découvrez qu’il vous faudra acheter 20 articles pour en bénéficier. Ce n’est pas tout : vous avez 4h pour le faire, et le chronomètre ne quittera plus l’écran.
• Étape 4 : vous poursuivez sur la plateforme, et surprise : le 100$ en coupons est divisé en 6 coupons de différents montants, avec chacun un montant minimum d’achat.

Après toutes ces étapes, vous comprenez alors que pour bénéficier de vos 100$, vous devrez en dépenser 450$. Que vous envisagiez de le faire ou non, vous êtes maintenant inscrit, et vous avez sous les yeux des milliers de produits à prix imbattables, sous lesquels figurent différentes informations : « presque épuisé », « 18 000 + ventes », « X vient de l’acheter », « plus que 1 », parfois accompagnés d’un coupon rabais supplémentaire avec un compte à rebours qui défile en direct. Résister à la tentation peut alors devenir compliqué. Et si vous avez ou avez déjà eu un rapport problématique aux jeux de hasard et d’argent, il est possible qu’être exposé à l’application Temu active ou réactive certains réflexes de jeu excessif.

Ces méthodes, aussi appelées « dark patterns », sont largement controversées et font même actuellement l’objet de plusieurs plaintes déposées par des associations de consommateurs européennes.

Plateforme de vente en ligne, jeu vidéo, casino : avec une hybridation poussée à son maximum, Temu rassemble un grand nombre d’ingrédients pouvant favoriser la perte de contrôle, qu’il s’agisse d’achats compulsifs ou même de dépendance.

Si vous sentez que vous perdez le contrôle, il est important de rechercher de l’aide pour éviter que cette expérience ludique ne se transforme en véritable problème, avec les conséquences que ça implique.

Pour parler à un-e intervenant-e, contactez-nous via le clavardage en bas à droite de l’écran ou par téléphone au 1 800 461-0140.